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高端酱油布局容易突围难 谁能打赢升级战?

时间:2019-11-08 16:33:05

近日,北京商报记者今天走访发现,许多超市都增加了高档酱油的数量,如降盐和零添加。业内人士表示,由于低端酱油市场的饱和和低端酱油价格的有限上涨,酱油企业正逐渐进入高端市场。然而,随着进入者数量的增加,如何突破已经成为酱油企业面临的主要问题。

关注降盐和零添加

近日,北京商报记者今天走访发现,北京许多超市都增加了高档酱油的数量,如降盐、零添加和有机酱油。

在位于北京城西局的五马店,北京商报记者今天发现,更营养、更健康的高端酱油如零添加、淡盐、有机酱油等占据了一半货架。其中有新河6月份零添加鲜柠檬清蒸鱼酱油,李金积的稀盐风味极其新鲜,老蔡晨的淡嘴极其新鲜酱油,老蔡晨的零添加四级低温酿造酱油,邦大厨的降盐不降鲜淡盐酱油,海天的零添加浇头酱油,海天高仙浇头酱油等。

在角门以西的梅莲美超市,新河零添加贺兰有机酱油、新河跟随天然原味酿造酱油、李金积降盐有机酱油、李金积零添加酒精鲜酱油、何谦一品鲜零添加超级待办酱油等高端酱油占据1/3的位置。

吴马特调味品区的销售人员今天在北京商报告诉记者:“随着购买零添加有机酱油的消费者数量逐渐增加,这些高端酱油产品的数量也相应增加。”

一位消费者今天告诉《北京商报》的记者,他在购买酱油时特别注意酱油的含盐量,因为他家的老人患有高血压。一般来说,会选择降盐酱油或生酱油。虽然它比普通酱油贵一点,但它更健康。

随着消费者消费能力的逐步提高,中国酱油消费逐渐呈现高端趋势。根据世界数据,从2018年酱油行业不同价格产品的消费量来看,500毫升酱油的消费量在16-20元中占最大比重,达到35.6%,20元以上达到23.3%。然而,从酱油行业近年的销售情况来看,酱油精品和一流产品占91%,15元以上的产品比例逐渐上升。

目前,降盐零添加酱油的售价基本在10-25元左右。“当消费者购买酱油时,他们会更经常地考虑添加剂、健康和其他因素的存在。过去,消费者在购买酱油时更注重价格。”推销员进一步说。

在2016年北京商报今日报道中,当时酱油市场上各种品牌纷纷推出高端酱油,但在市场上遭遇尴尬销售。在北京的主要超市里,有10多种高端酱油产品,但是很少有消费者在货架前选择。

面对这种情况,中国食品行业分析师朱彭丹曾分析说:“有机食品的市场主要是针对受过高等教育的高收入群体,但酱油买家大多是这些人的父母。他们对高端酱油的消费不太感兴趣,而是依赖生活经验去购买。然而,高收入人群在家里的社交交流更多,烹饪频率更低。他们很少多次购买酱油,所以高端酱油很尴尬。高端酱油终于被接受,估计“80后”和“90后”将成为家庭厨房的主力军

时代变了,“80后”和“90后”逐渐成为主要消费者。随着人均可支配收入的增加和健康消费理念的普及,市场对高档酱油降盐零添加的需求越来越旺盛。在《今日北京商业》的调查数据中,78%的消费者表示,他们在购买酱油时会选择不添加高端酱油,其中63%的人说是因为他们更健康,12%的人说是因为经济条件允许,21%的人说是因为他们味道更好。

朱彭丹表示,由于消费者更倾向于对食品安全、营养和健康的需求,而不是对烹饪菜肴的色、香、味的需求,整个市场都迫切需要高端酱油产品。这也是由于消费端的不断升级,迫使工业端向盐减少和零添加的高端发展。

低端饱和度到高端饱和度

“随着低端酱油市场进入一个相对稳定的时期并逐渐饱和,高端酱油市场正进入一个黄金发展时期。在这种背景下,各大企业纷纷进入高端酱油市场。著名战略定位专家、久德定位咨询公司创始人许熊俊指出。

放眼低端酱油市场,最初定位于低端的海天已经占据了大部分市场份额。加上长期持有的强化食品“酱油第一份额”,低端酱油市场的渗透率已经达到96%。然而,在过去的三年里,酱油行业的产量仅以一位数的速度增长,远远低于2008-2017年十年间酱油行业11.83%的复合增长率。

对此,业内人士认为:“低端酱油行业的崛起已经触及市场的顶峰。当低端酱油市场很难有更大的空间突破低附加值的大酱油产品时,高端市场已成为所有大企业的必然选择。”

例如,一直定位于高端酱油市场的新和君贤、何谦、李金吉,先后推出了价格范围在10-20元的高端酱油:李金吉的稀盐口味极其新鲜,何谦易咸频、何谦高仙超级酱油、新和遵循天然原装酿造酱油等产品。同时,以低端市场为目标的海天、佳佳、老菜陈也相继推出了与上述品牌相匹配的高端酱油:海天高仙头道酱油、佳佳源酿造酱油、老菜陈寇丹极鲜酱油、零添加剂酱油等高端酱油产品。

将低端酱油升级到零添加剂、轻盐等高端酱油市场后,各品牌继续“提升”高端酱油市场,推出超高端酱油产品。其中有李金积有机酱油等口感醇厚的产品,新和等。这些超高端酱油产品的价格基本在25元以上。

“主要品牌纷纷祝福高端市场。除了看中高价产品的高毛利外,还有低端酱油市场接近饱和和消费升级等客观因素的综合影响。”业内人士表示。

随着消费者接受度的提高和各种企业的不断进入,高端酱油市场也在不断开放。数据显示,2018年,国内高端酱油市场突破200亿元,达到202亿元左右,市场销量约为189.26万吨,同比增长约5.9%。2025年,高端酱油的国内市场份额预计将达到359.8亿元。

这也反映在今天北京商业的调查数据中:近80%的消费者说他们更喜欢高价的健康酱油,而不是普通的低价酱油。此外,超过一半的消费者认为高端酱油买家的数量正在增加,市场正在开放。

谁能赢得升级战

然而,随着进入者的日益增多,如何突破高端酱油市场已经成为各大酱油企业发展的新命题。业内普遍认为,国内酱油市场的现状主要是民族品牌较少。除了海天和李金积,从严格意义上来说,大多数品牌仍然是区域性品牌。

根据《今日北京商报》的调查数据,海天和李金积在酱油品牌中所占比例最大,分别为30%和25%,而其他品牌则分散在不同的小品牌中。在调查期间,一位姓冯的消费者今天在北京商报告诉记者,他经常购买李金积的酱油,主要是因为它味道更好。除了海天,他对其他酱油品牌了解不多。

许熊俊表示,目前高端酱油行业没有高调的类别。除了一直定位高端市场的李金积,几乎没有品牌覆盖全国。海地是全国最受欢迎的国家,近年来才引进高端酱油。因此,消费者对品牌的认可成为关键。

“要进入高端酱油市场并实现突破,各大酱油企业面临的最大挑战主要是消费者对品牌的认可和认可。因此,建立一个对称、良性的沟通渠道和发展模式非常重要。”朱彭丹评论道。

然而,由于市场上仍然充斥着大量的混合酱油、化学酱油和混合酱油,类似于降盐和零添加的高端酱油在安全性方面仍然值得测试。在今天的北京商业调查数据中,24%的消费者质疑市场上不断出现的降盐和零有机酱油。他们认为这些标签只是宣传噱头。

朱彭丹表示,虽然与普通酱油相比,高端酱油在原料和整个生产过程上都将有很大的提高,但消费者一直质疑高端酱油的发展,包括产品是否能够满足消费者的核心需求,价格是否与宣传卖点相一致。高端酱油之所以是高端的,是因为它应该更美味、更营养、更健康。企业只有不制造噱头,给市场和消费者带来更符合健康需求的优质产品,才能取得突破。

此外,高端酱油市场在三线和四线城市同样重要。《今日北京商报》的调查数据显示,中国一线城市高端酱油的消费需求相对较高,占64%,而高端酱油在三线、四线城市的普及率相对较低,占15%。业内人士指出,虽然高端酱油在三线、四线城市的渗透率相对较低,但仍有巨大的增长空间。随着消费者意识的逐步提高,高端酱油将逐渐渗透到三四线城市。

关于酱油企业的未来发展等问题,北京商报今天记者联系了何谦、海天、老菜臣、新和、李金积等品牌,但截至发布之时,对方没有回复。

(编辑:赵金波)

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